La lattina ha l'oro in bocca

La scorsa settimana sono andato a fare un giro (per lavoro) al Mambo, il Museo d'Arte Moderna di Bologna. Dovevo fare una vox populi, immancabile tassello nella "carriera" di un giovane giornalista. Vabbè, ne ho approfittato per visitare le sale del museo, ancora non avevo visto la collezione permanente. Un'opera che mi ha colpito molto (la conoscevo già, ma vederla dal vivo è un'altra cosa) è Coca cola (particolare) di Mario Schifano del 1962. Cinquant'anni fa, e la Coca era già un simbolo. Quella liquida, intendo dire. Il quadro raffigura solo una parte del logo della bibita, ma sono sufficienti la costruzione, l'accoppiata di colori rosso-bianco e un paio di lettere per identificare senza problemi l'oggetto. Che non è solo un oggetto. Un frammento della civiltà consumistica. Un simbolo, appunto.
Ma di cosa è simbolo la Coca-Cola? Di un certo modo di fare impresa. Della globalizzazione. Dell'uniformazione dei costumi e dei consumi. Del capitalismo selvaggio, direbbero alcuni. La fortuna della Coke l'ha sempre fatta, inutile negarlo, la pubblicità. L'azienda di Atlanta ha capito da subito che l'investimento in immagine è fondamentale. E così ecco le campagne planetarie, il battage mediatico in cui la Coca, bibita di svago, viene "venduta" come bevanda familiare, gli spot natalizi eccetera. Questo tam-tam del marketing serve dunque a vendere meglio il prodotto, con risvolti a volte imprevedibili.
Prendiamo la Sicilia. Dal 1976 la Sibeg di Catania, nata nel 1959 da imprenditori già legati alla farmaceutica (ma guarda un po', come il fondatore della multinazionale John Pemberton), è la distributrice della Coca-Cola nell'Isola. Il suo lavoro di diffusione della bevanda, evidentemente, l'ha fatto bene: in un anno i siciliani consumano 20 litri pro-capite, qualche punto percentuale in più della media nazionale. [Sul web circola peraltro un dato pazzesco, 122 bottiglie a testa contro le 119 della media italiana; in pratica una ogni tre giorni. Mah, a me sembra troppo: anche se fossero tutte da 33 cl, comunque farebbero 40 litri!]
Ora la Sibeg viene incontro ai suoi amati consumatori siculi: la Coca-Cola infatti costerà di meno rispetto alle altre regioni d'Italia. Colpa del caldo, spiega Luca Busi, amministratore delegato della società: «Le temperature influiscono sul consumo pro-capite». Fosse solo questo... Lo stesso Busi ammette che c'è altro. «Dipende anche dal fatto che c'è un'organizzazione dedicata alle aspettative dei consumatori siciliani: ad esempio, abbiamo più di 75 promoter che visitano ogni settimana i nostri punti vendita».
La convenienza per le tasche dei siciliani fa parte del "piano anticrisi" presentato dalla Sibeg a Viagrande. Chiarezza sull'etichetta, sia nei supermercati che nelle botteghe alimentari, che Busi chiama "le Zie Marie". Che bello, zia Maria venderà la Coca-Cola a un prezzo più basso. E ancora ribassi nelle confezioni a 2 o a 4 bottiglie, più l'arrivo della lattina piccola da 15 cl. Tanto per dare un'idea del giro d'affari della Sibeg, piano anticrisi a parte, dalla zona industriale etnea partono ogni giorno dai 30 ai 60 autotreni, che raggiungono 32 mila negozi e supermercati in tutta la Sicilia, con un fatturato di 100 milioni di euro.
Altro che la Coca-Cola di Schifano...